- Najważniejszy jest pomysł
Udział w targach należy zaplanować. Planowanie, wdrażanie i
ocena rezultatów to trzy konieczne etapy związane z uczestnictwem w targach. Targi
to przecież inwestycja marketingowa. Im staranniej przygotujemy się do targów,
im więcej czasu poświęcimy planowaniu - tym owocniejszy będzie nasz udział.
Przede wszystkim zastanów się nad celem swojego udziału w
targach. To najważniejsze. Zacznij od przemyślenia najważniejszych potrzeb i
problemów Twojej firmy. Rozważ, które z nich możesz zrealizować i rozwiązać na
targach. Spróbuj przewidzieć efekty. Weź pod uwagę, że jednorazowy udział w
targach to zazwyczaj stracone pieniądze i zaprzepaszczone szanse.
Targi w swoim katalogu marketingowym mają ponad 20 celów,
które pogrupowano w sześciu podstawowych zakresach: w zakresie sprzedaży,
kontaktów z klientami, badania rynku, tworzenia marki, dystrybucji oraz
reklamy, promocji i public relations. Przeanalizuj cele szczegółowe,
korzystając ze stron internetowych Polskiej Korporacji Targowej.
Wszystkich naraz nie osiągniesz. Zdecyduj się na jeden, może
dwa - trzy, ale konkretne i jasno sformułowane. Takie, których efekty dadzą się
policzyć. Na przykład, możesz wybrać któryś z tych: zwiększenie udziału w
rynku, odzyskanie dawnych klientów lub dotarcie do nowych, prezentacja nowości
rynkowych, budowanie wizerunku, kontakt z konkurencją, utrwalanie więzi z
mediami, a nawet motywowanie własnych pracowników. W ramach marketingu
wewnętrznego. Pozostałe cele zaplanuj sobie na następne targi. Jeśli już
określiłeś swoje cele - to opracuj własną taktykę, jak dojść do największych
efektów. Jakich sposobów, środków i narzędzi użyć, żeby swój cel zrealizować.
Miej koncepcję.
- Ustal program
Przemyśl, jak chcesz być obecny na targach. Jaka jest Twoja
wizja i program pobytu. Chcesz wywołać duże wrażenie, czy działać skromnie?
Preferujesz widowiska, czy wolisz wyglądać rzeczowo? Uwzględnij, że targi to
event, wydarzenie i... rozrywka.
Że akurat nie dla Ciebie? Nic podobnego. Zaplanuj luz.
Dzisiejsze targi to wręcz festiwal marketingu. Jak festiwale filmowe, gdzie
trzeba sporo nagłówkować, żeby się przebić.
Do rozstrzygnięcia jest wiele spraw. Na przykład stoisko:
samodzielne czy wspólne, wyspowe czy w szeregu? Zorientowane na prezentację
nowego produktu albo nastawione tylko na informację? Z możliwością degustacji i
demonstracji, a może nawet sprzedaży, jeśli organizator dopuszcza.
Zbierz wszystkie założenia i ustal program. To podstawa
Twojego planu działania, który będzie miał wpływ na kształt stoiska, pracę
personelu, public relations, koszty i rezultaty.
Budując program nie zapomnij o Internecie. To fascynujący
środek przekazu i znakomite miejsce do promocji Twojej obecności na targach. W
ten sposób możesz się dowiedzieć, jakie jest zainteresowanie Twoim udziałem w
targach i nawiązać pierwsze kontakty. Koniecznie w swój targowy scenariusz
wpisz e-maile jako sposób na umawianie się z klientami na stoisku.
Współczesny biznes najlepiej nagradza trafione pomysły. Ale trzeba wiedzieć, jak je zrealizować.
- Twój targowy terminarz
Spisz krok po kroku wszystkie zadania, czynności i terminy.
Podstawowe zadania to: zgłoszenie udziału w targach, decyzje w sprawie stoiska
(kto będzie je budował), dobór personelu do obsługi stoiska, szkolenie obsługi,
rezerwacja noclegów, promocja przed rozpoczęciem targów (materiały prasowe,
zaproszenia do klientów, informacja w Internecie), eksponaty i ich
ubezpieczenie, organizacja pracy stoiska, materiały targowe (prospekty,
foldery, katalogi), działania po targach.
Targi mają swój termin, ale w praktyce przygotowania do
targów trwają cały rok.
Klasyczne, wzorcowe kalendarium wygląda tak:
(źródło: materiały szkoleniowe Międzynarodowych Targów Poznańskich)
8-12 miesięcy przed targami:
→ustalić cele
→wybrać targi
→zdecydować się na formę udziału (stoisko własne lub wspólne np. w ramach izby, zrzeszenia, grupy producentów)
→określić wielkość, rodzaj, położenie stoiska.
6-8 miesięcy przed targami:
→zgłosić uczestnictwo w targach
→odebrać potwierdzenie udziału i lokalizację naszego stoiska
6 miesięcy przed targami:
→zaplanować koncepcję stoiska (projekt, architektura,
wyposażenie, eksponaty)
→zlecić budowę stoiska firmie lub przygotować się do samodzielnego wykonania
→wdrożyć koncepcję reklamy na targach i czasopismach
branżowych
→przygotować materiały reklamowe
→wybrać personel stoiska
→zarezerwować noclegi
→ustalić listę gości i klientów, których zaprosisz
Dwa miesiące przed targami:
→rozpocząć e-mailowy kontakt z klientami
→przeszkolić obsługę stoiska
→zamówić transport
Miesiąc przed targami:
→ustalić terminy spotkań z klientami
→wysłać zaproszenia
→skompletować potrzebne materiały reklamowe, promocyjne,
biurowe, kuchenne oraz artykuły spożywcze
→pobrać od organizatora targów listę firm i plan zabudowy
naszego pawilonu.
Tydzień przed targami:
→przypomnieć się telefonicznie zaproszonym gościom i klientom
→potwierdzić lub ustalić dokładne terminy spotkań
→sprawdzić, jak postępują prace przy budowie naszego stoiska
na terenach targowych
→dokonać ewentualnych korekt w aranżacji stoiska
To jest ogólne, przykładowe kalendarium. Bywa i tak, że na targi można się zgłosić na miesiąc przed terminem, że firma wystawiennicza zaprojektuje i zbuduje stoisko w kilka dni. Ale w takich sytuacjach najczęściej nie mamy możliwości wyboru dobrej lokalizacji stoiska, korzystania z rabatów itp.
- Stoisko też sprzedaje
Stoisko jest ważnym elementem marketingu targowego,
kwintesencją firmy i jej wizytówką. Ale nie rezydencją.
Wielkość, rodzaj, położenie stoiska, architektura, program
ekspozycji, także praca i organizacja stoiska muszą klarownie ilustrować Twoje
cele.
Z jednej strony projekt stoiska i jego techniczne wykonanie
muszą być bez zarzutu i nie ustępować konkurencji, z drugiej zaś stoisko musi
wspierać Twoją koncepcję wystąpienia targowego i wychodzić naprzeciw
oczekiwaniom klienta. Musi przemawiać do naszych zmysłów i apelować do emocji.
Tak to już jest, że klienci i konsumenci zapamiętują Twoją firmę i markę tak, jak ją postrzegają na targach. Stoisko też sprzedaje. Dlatego projektowanie i budowę stoiska należy powierzyć fachowcom.
- Uwaga na zwiedzajacych
Do klientów można docierać na setki różnych sposobów: przez
pocztę, sprzedaż osobistą, promocję, reklamę w mediach, Internet, reklamę
mobilną i zewnętrzną. Jednak marketing nie polega na tym, żeby robić cokolwiek,
byle sprzedać.
Raz sprzedać każdy potrafi. Ale dotrzeć do klienta, żeby
spotkać się twarzą w twarz (jak mówią marketingowcy: face- to-face), skłonić do
zakupu, a potem ponownie się spotkać i znowu sprzedać - ta sztuka możliwa jest
tylko na targach.
Zwyczajowo wszystkich gości targowych oraz odwiedzających
targi zwykło się określać mianem 'zwiedzający'. Tymczasem najnowsze badania,
również w Polsce, ujawniły, że przekraczający bramy targowe nie są już
snującymi się bez celu gapiami. Szczegółowymi wynikami badań, które zaskoczyły
nawet wytrawnych obserwatorów rynku targowego, dysponuje Polska Korporacja
Targowa, ale w tym miejscu należy podkreślić, że dzisiejsza publiczność targowa
to albo 'zwiedzający profesjonaliści', czyli zawodowo zainteresowani fachowcy,
albo świadomi swych celów 'zwiedzający konsumenci' - wszyscy kompetentni,
przygotowani i wprowadzeni w targi. Pewnie, że zdarzają się wyjątki, ale każdy
zwiedzający jest klientem.
- Obsługa stoiska
Wybierz najlepszy personel. Targi to gra zespołowa. Nie
kieruj nikogo na targi w nagrodę lub co najgorsze - za karę. Nie wyręczaj się
stażystami. Do swojej targowej drużyny powołuj najlepszych fachowców. Bądź
trenerem tego zespołu i menedżerem jednocześnie. Nic nie robi na targach tak
złego wrażenia, jak znudzony, niekompetentny i nielojalny wobec firmy personel.
Targi to obszar ogromnej aktywności, bo trwają zaledwie
kilka dni. Monitoruj pracę zespołu. Codziennie sprawdzaj rezultaty. Wprowadź
obowiązek pisemnych notatek z rozmów, które powinny zawierać: wszystkie możliwe
dane o kliencie (łącznie z wizytówką), treść rozmowy oraz uzgodniony termin
następnego kontaktu. I nie oceniaj pochopnie każdego dnia po tym, ile zebrałeś
kontraktów, ale po tym, ile ich zapoczątkowałeś. Nawet te kontakty, które nie
skończyły się ostatecznym rezultatem są śladem Twojej firmy i mogą być jak
zasiane ziarna.
Każda z osób na stoisku powinna mieć przydzielone szczegółowe zadania, a wszyscy muszą być dobrymi sprzedawcami. Warto wiedzieć, że jeden sprzedawca może obsłużyć około 30 klientów dziennie, jeśli poświęci każdemu 5-10 minut na rozmowę. Badania dowodzą (np. publikacje Targów Monachijskich), że 60% potencjalnych klientów odchodzi, jeśli personel stoiska nie nawiąże z nimi kontaktu w ciągu jednej minuty!
Gość odwiedzający nasze stoisko podczas targów jest dla nas najważniejszy.
- Media, public relations i zaproszenia
To nieodzowna część planowania udziału w targach. 'Nawet Pan
Bóg potrzebuje bicia w dzwony' - mówią spece od reklamy. Przygotuj oddzielne
materiały dla mediów i firmowe upominki.
Bądź profesjonalistą, nie zapominaj o niczym, zwłaszcza o
zaproszeniach. Zdecydowana większość gości targowych ma zaplanowany pobyt na
targach. Nie licz na atrakcyjne przypadkowe spotkania i wizyty. Zaplanuj swoje
spotkania. Sporządź listę osób - klientów, kontrahentów, kooperantów i
dystrybutorów, z którymi musisz się spotkać lub chciałbyś się spotkać. Bądź
przygotowany na spotkanie z każdym, kogo zaprosiłeś. Listę zaproszonych przekaż
każdemu z obsługi stoiska.
Zaproszenia starannie zaprojektuj i wydrukuj. To też forma
promocji i okazja do nawiązania kontaktu.
Skoro już wiesz kogo i kiedy możesz się spodziewać, łatwiej
zaplanujesz klarowny porządek dnia i unikniesz chaosu oraz pośpiechu. Może nie
do końca, ale pozbędziesz się nadmiernej nerwowości. Targi to swoiste święto ze
szczególnym klientem i atmosferą.
Zadbaj o dokumentację Twojego stoiska. Zrób zdjęcia ważnym
gościom. Sfotografuj zainteresowanie eksponatami, stoiskiem, firmą. Wykorzystaj
te ilustracje po targach: prześlij wraz z pozdrowieniami szczególnym gościom i
klientom. Możesz je zamieścić w nowych prospektach, a przede wszystkim
przekazać dziennikarzom i włączyć w swoje strony internetowe.
- Targowy bilans. Wnioski i oceny
Tak naprawdę, to najważniejsza część Twojej pracy rozpoczyna
się po targach. To jest właściwy czas targowych żniw. W pierwszej kolejności
musisz zająć się nowymi klientami, odpowiedzieć na zapytania, przesłać obiecane
materiały i dopilnować umówionych terminów dostaw i spotkań.
Po pierwsze oceń, w jakim stopniu udało się zrealizować
własne cele, po drugie - jaki jest stopień efektywności finansowej Twojego
wystąpienia. Policz kontakty, ewentualne kontrakty, monitoruj pracę firmy po
targach, aby obliczyć w jaki sposób zwróciła się Twoja inwestycja w targi.
Pamiętaj, że nie jest to inwestycja z natychmiastowym zwrotem. Zorganizuj
spotkanie z obsługą stoiska, aby ocenić wspólną pracę i zebrać doświadczenia.
Wyróżnij najlepszych. Zrób wszystko, żeby następne wystąpienie było jeszcze
lepsze i bardziej owocne.
Opracowanie: Alojzy Kuca, Polska Izba
Przemysłu Targowego