- Najważniejszy jest pomysł
Udział w targach należy zaplanować. Planowanie, wdrażanie i ocena rezultatów to trzy konieczne etapy związane z uczestnictwem w targach. Targi to przecież inwestycja marketingowa. Im staranniej przygotujemy się do targów, im więcej czasu poświęcimy planowaniu - tym owocniejszy będzie nasz udział.
Przede wszystkim zastanów się nad celem swojego udziału w targach. To najważniejsze. Zacznij od przemyślenia najważniejszych potrzeb i problemów Twojej firmy. Rozważ, które z nich możesz zrealizować i rozwiązać na targach. Spróbuj przewidzieć efekty. Weź pod uwagę, że jednorazowy udział w targach to zazwyczaj stracone pieniądze i zaprzepaszczone szanse.
Targi w swoim katalogu marketingowym mają ponad 20 celów, które pogrupowano w sześciu podstawowych zakresach: w zakresie sprzedaży, kontaktów z klientami, badania rynku, tworzenia marki, dystrybucji oraz reklamy, promocji i public relations. Przeanalizuj cele szczegółowe, korzystając ze stron internetowych Polskiej Korporacji Targowej.
Wszystkich naraz nie osiągniesz. Zdecyduj się na jeden, może dwa - trzy, ale konkretne i jasno sformułowane. Takie, których efekty dadzą się policzyć. Na przykład, możesz wybrać któryś z tych: zwiększenie udziału w rynku, odzyskanie dawnych klientów lub dotarcie do nowych, prezentacja nowości rynkowych, budowanie wizerunku, kontakt z konkurencją, utrwalanie więzi z mediami, a nawet motywowanie własnych pracowników. W ramach marketingu wewnętrznego. Pozostałe cele zaplanuj sobie na następne targi. Jeśli już określiłeś swoje cele - to opracuj własną taktykę, jak dojść do największych efektów. Jakich sposobów, środków i narzędzi użyć, żeby swój cel zrealizować. Miej koncepcję.
- Ustal program
Przemyśl, jak chcesz być obecny na targach. Jaka jest Twoja wizja i program pobytu. Chcesz wywołać duże wrażenie, czy działać skromnie? Preferujesz widowiska, czy wolisz wyglądać rzeczowo? Uwzględnij, że targi to event, wydarzenie i... rozrywka.
Że akurat nie dla Ciebie? Nic podobnego. Zaplanuj luz. Dzisiejsze targi to wręcz festiwal marketingu. Jak festiwale filmowe, gdzie trzeba sporo nagłówkować, żeby się przebić.
Do rozstrzygnięcia jest wiele spraw. Na przykład stoisko: samodzielne czy wspólne, wyspowe czy w szeregu? Zorientowane na prezentację nowego produktu albo nastawione tylko na informację? Z możliwością degustacji i demonstracji, a może nawet sprzedaży, jeśli organizator dopuszcza.
Zbierz wszystkie założenia i ustal program. To podstawa Twojego planu działania, który będzie miał wpływ na kształt stoiska, pracę personelu, public relations, koszty i rezultaty.
Budując program nie zapomnij o Internecie. To fascynujący środek przekazu i znakomite miejsce do promocji Twojej obecności na targach. W ten sposób możesz się dowiedzieć, jakie jest zainteresowanie Twoim udziałem w targach i nawiązać pierwsze kontakty. Koniecznie w swój targowy scenariusz wpisz e-maile jako sposób na umawianie się z klientami na stoisku.
Współczesny biznes najlepiej nagradza trafione pomysły. Ale trzeba wiedzieć, jak je zrealizować.
- Twój targowy terminarz
Spisz krok po kroku wszystkie zadania, czynności i terminy. Podstawowe zadania to: zgłoszenie udziału w targach, decyzje w sprawie stoiska (kto będzie je budował), dobór personelu do obsługi stoiska, szkolenie obsługi, rezerwacja noclegów, promocja przed rozpoczęciem targów (materiały prasowe, zaproszenia do klientów, informacja w Internecie), eksponaty i ich ubezpieczenie, organizacja pracy stoiska, materiały targowe (prospekty, foldery, katalogi), działania po targach.
Targi mają swój termin, ale w praktyce przygotowania do targów trwają cały rok.
Klasyczne, wzorcowe kalendarium wygląda tak:
(źródło: materiały szkoleniowe Międzynarodowych Targów Poznańskich)
8-12 miesięcy przed targami:
→ustalić cele
→wybrać targi
→zdecydować się na formę udziału (stoisko własne lub wspólne np. w ramach izby, zrzeszenia, grupy producentów)
→określić wielkość, rodzaj, położenie stoiska.
6-8 miesięcy przed targami:
→zgłosić uczestnictwo w targach
→odebrać potwierdzenie udziału i lokalizację naszego stoiska
6 miesięcy przed targami:
→zaplanować koncepcję stoiska (projekt, architektura, wyposażenie, eksponaty)
→zlecić budowę stoiska firmie lub przygotować się do samodzielnego wykonania
→wdrożyć koncepcję reklamy na targach i czasopismach branżowych
→przygotować materiały reklamowe
→wybrać personel stoiska
→zarezerwować noclegi
→ustalić listę gości i klientów, których zaprosisz
Dwa miesiące przed targami:
→rozpocząć e-mailowy kontakt z klientami
→przeszkolić obsługę stoiska
→zamówić transport
Miesiąc przed targami:
→ustalić terminy spotkań z klientami
→wysłać zaproszenia
→skompletować potrzebne materiały reklamowe, promocyjne, biurowe, kuchenne oraz artykuły spożywcze
→pobrać od organizatora targów listę firm i plan zabudowy naszego pawilonu.
Tydzień przed targami:
→przypomnieć się telefonicznie zaproszonym gościom i klientom
→potwierdzić lub ustalić dokładne terminy spotkań
→sprawdzić, jak postępują prace przy budowie naszego stoiska na terenach targowych
→dokonać ewentualnych korekt w aranżacji stoiska
To jest ogólne, przykładowe kalendarium. Bywa i tak, że na targi można się zgłosić na miesiąc przed terminem, że firma wystawiennicza zaprojektuje i zbuduje stoisko w kilka dni. Ale w takich sytuacjach najczęściej nie mamy możliwości wyboru dobrej lokalizacji stoiska, korzystania z rabatów itp.
- Stoisko też sprzedaje
Stoisko jest ważnym elementem marketingu targowego, kwintesencją firmy i jej wizytówką. Ale nie rezydencją.
Wielkość, rodzaj, położenie stoiska, architektura, program ekspozycji, także praca i organizacja stoiska muszą klarownie ilustrować Twoje cele.
Z jednej strony projekt stoiska i jego techniczne wykonanie muszą być bez zarzutu i nie ustępować konkurencji, z drugiej zaś stoisko musi wspierać Twoją koncepcję wystąpienia targowego i wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klienta. Musi przemawiać do naszych zmysłów i apelować do emocji.
Tak to już jest, że klienci i konsumenci zapamiętują Twoją firmę i markę tak, jak ją postrzegają na targach. Stoisko też sprzedaje. Dlatego projektowanie i budowę stoiska należy powierzyć fachowcom.
- Uwaga na zwiedzajacych
Do klientów można docierać na setki różnych sposobów: przez pocztę, sprzedaż osobistą, promocję, reklamę w mediach, Internet, reklamę mobilną i zewnętrzną. Jednak marketing nie polega na tym, żeby robić cokolwiek, byle sprzedać.
Raz sprzedać każdy potrafi. Ale dotrzeć do klienta, żeby spotkać się twarzą w twarz (jak mówią marketingowcy: face- to-face), skłonić do zakupu, a potem ponownie się spotkać i znowu sprzedać - ta sztuka możliwa jest tylko na targach.
Zwyczajowo wszystkich gości targowych oraz odwiedzających targi zwykło się określać mianem 'zwiedzający'. Tymczasem najnowsze badania, również w Polsce, ujawniły, że przekraczający bramy targowe nie są już snującymi się bez celu gapiami. Szczegółowymi wynikami badań, które zaskoczyły nawet wytrawnych obserwatorów rynku targowego, dysponuje Polska Korporacja Targowa, ale w tym miejscu należy podkreślić, że dzisiejsza publiczność targowa to albo 'zwiedzający profesjonaliści', czyli zawodowo zainteresowani fachowcy, albo świadomi swych celów 'zwiedzający konsumenci' - wszyscy kompetentni, przygotowani i wprowadzeni w targi. Pewnie, że zdarzają się wyjątki, ale każdy zwiedzający jest klientem.
- Obsługa stoiska
Wybierz najlepszy personel. Targi to gra zespołowa. Nie kieruj nikogo na targi w nagrodę lub co najgorsze - za karę. Nie wyręczaj się stażystami. Do swojej targowej drużyny powołuj najlepszych fachowców. Bądź trenerem tego zespołu i menedżerem jednocześnie. Nic nie robi na targach tak złego wrażenia, jak znudzony, niekompetentny i nielojalny wobec firmy personel.
Targi to obszar ogromnej aktywności, bo trwają zaledwie kilka dni. Monitoruj pracę zespołu. Codziennie sprawdzaj rezultaty. Wprowadź obowiązek pisemnych notatek z rozmów, które powinny zawierać: wszystkie możliwe dane o kliencie (łącznie z wizytówką), treść rozmowy oraz uzgodniony termin następnego kontaktu. I nie oceniaj pochopnie każdego dnia po tym, ile zebrałeś kontraktów, ale po tym, ile ich zapoczątkowałeś. Nawet te kontakty, które nie skończyły się ostatecznym rezultatem są śladem Twojej firmy i mogą być jak zasiane ziarna.
Każda z osób na stoisku powinna mieć przydzielone szczegółowe zadania, a wszyscy muszą być dobrymi sprzedawcami. Warto wiedzieć, że jeden sprzedawca może obsłużyć około 30 klientów dziennie, jeśli poświęci każdemu 5-10 minut na rozmowę. Badania dowodzą (np. publikacje Targów Monachijskich), że 60% potencjalnych klientów odchodzi, jeśli personel stoiska nie nawiąże z nimi kontaktu w ciągu jednej minuty!
Gość odwiedzający nasze stoisko podczas targów jest dla nas najważniejszy.
- Media, public relations i zaproszenia
To nieodzowna część planowania udziału w targach. 'Nawet Pan Bóg potrzebuje bicia w dzwony' - mówią spece od reklamy. Przygotuj oddzielne materiały dla mediów i firmowe upominki.
Bądź profesjonalistą, nie zapominaj o niczym, zwłaszcza o zaproszeniach. Zdecydowana większość gości targowych ma zaplanowany pobyt na targach. Nie licz na atrakcyjne przypadkowe spotkania i wizyty. Zaplanuj swoje spotkania. Sporządź listę osób - klientów, kontrahentów, kooperantów i dystrybutorów, z którymi musisz się spotkać lub chciałbyś się spotkać. Bądź przygotowany na spotkanie z każdym, kogo zaprosiłeś. Listę zaproszonych przekaż każdemu z obsługi stoiska.
Zaproszenia starannie zaprojektuj i wydrukuj. To też forma promocji i okazja do nawiązania kontaktu.
Skoro już wiesz kogo i kiedy możesz się spodziewać, łatwiej zaplanujesz klarowny porządek dnia i unikniesz chaosu oraz pośpiechu. Może nie do końca, ale pozbędziesz się nadmiernej nerwowości. Targi to swoiste święto ze szczególnym klientem i atmosferą.
Zadbaj o dokumentację Twojego stoiska. Zrób zdjęcia ważnym gościom. Sfotografuj zainteresowanie eksponatami, stoiskiem, firmą. Wykorzystaj te ilustracje po targach: prześlij wraz z pozdrowieniami szczególnym gościom i klientom. Możesz je zamieścić w nowych prospektach, a przede wszystkim przekazać dziennikarzom i włączyć w swoje strony internetowe.
- Targowy bilans. Wnioski i oceny
Tak naprawdę, to najważniejsza część Twojej pracy rozpoczyna się po targach. To jest właściwy czas targowych żniw. W pierwszej kolejności musisz zająć się nowymi klientami, odpowiedzieć na zapytania, przesłać obiecane materiały i dopilnować umówionych terminów dostaw i spotkań.
Po pierwsze oceń, w jakim stopniu udało się zrealizować własne cele, po drugie - jaki jest stopień efektywności finansowej Twojego wystąpienia. Policz kontakty, ewentualne kontrakty, monitoruj pracę firmy po targach, aby obliczyć w jaki sposób zwróciła się Twoja inwestycja w targi. Pamiętaj, że nie jest to inwestycja z natychmiastowym zwrotem. Zorganizuj spotkanie z obsługą stoiska, aby ocenić wspólną pracę i zebrać doświadczenia. Wyróżnij najlepszych. Zrób wszystko, żeby następne wystąpienie było jeszcze lepsze i bardziej owocne.
Opracowanie: Alojzy Kuca, Polska Izba Przemysłu Targowego